Cómo la verticalización y el cero-clic afectarán la búsqueda local en 2020

Este año será interesante ver cómo Google equilibra la prioridad de verticalización en contra de la creciente popularidad de Google Maps como la primera opción entre los buscadores.

En un reciente post en el blog SparkToro, el fundador Moz y gurú del SEO Rand Fishkin predijo que 2020 será el año en que Google pase de ser “el motor de búsqueda de todos a la competencia de todos”. Fishkin cita el monopolio de Google en la búsqueda web y la tendencia hacia las búsquedas cero-clic. Luego, esboza una vertiginosa gama de ejemplos para probar su caso: de los diccionarios como Merriam-Webster a sitios de letras como Genius, sitios de noticias como US News and FiveThirtyEight a sitios de viajes como Expedia y Kayak … y la lista continúa. Recomendaciones de restaurantes, clima, patrimonio neto de celebridades, videojuegos: casi todos los verticales que se te ocurran se han visto afectados por algunos hilos relacionados en el desarrollo reciente de Google:

• Respuestas destacadas
• Tarjetas de conocimiento
• Experiencias de búsqueda verticalizadas
• Transacciones de clic cero (Reserva con Google)
• Transacciones más abajo en el embudo (Google Shopping, Google Travel)
• Carruseles
• Paquetes locales

Todas estas tendencias están relacionadas tanto tecnológica como estratégicamente. Desde una perspectiva tecnológica, hablan sobre la construcción del Knowledge Graph y la ubicuidad del aprendizaje automático en casi todo lo que Google toca en la búsqueda. Desde un punto de vista estratégico, siguiendo el argumento de Fishkin, Google está impulsando cada fuente de información potencialmente extraíble, incluidas aquellas que esperan generar transacciones comerciales, más allá de los márgenes y ocupando cada vez más el centro de la experiencia.

La tendencia hacia la verticalización

Queremos compartir algunas ideas sobre cómo todo esto impacta la búsqueda local, en maneras que es muy probable que se intensifiquen a lo largo del año. Nuestra sensación es que Google ha analizado con detenimiento la forma en que los consumidores realizan búsquedas en diferentes tipos de mercados verticales, desde viajes hasta compras, restaurantes, servicios y más, y ha estado modificando sutilmente la función de búsqueda local, en particular durante el último año, pero en algunos casos durante mucho más tiempo que eso, para crear experiencias de búsqueda cada vez más verticalizadas y poseer una parte cada vez mayor del embudo.

El objetivo de Google es ser el mejor motor de búsqueda local del mundo, y habiendo conquistado más o menos los casos de uso genéricos, la verticalización es un próximo lugar obvio para ir. Pero, por supuesto, se trata de algo más que eso. En un escenario en el que el motor de búsqueda tiene un éxito sin precedentes, los sitios y directorios de nicho que aún sirven a márgenes significativos de la población simplemente se eliminarán de la ecuación, dejando solo a Google para conectar a los consumidores con las empresas.

Aquí hay algunos ejemplos de la tendencia.

Compras al por menor

Este es un caso en el que muchos cambios sutiles a lo largo del tiempo se han fusionado. El resultado es una experiencia de búsqueda de productos muy diferente a la que Google ha presentado en años anteriores. Ahora es mucho más probable que Google indique la disponibilidad local de productos, incluso cuando la búsqueda no tiene una intención local obvia:

Más abajo en la página para la misma búsqueda, Google está utilizando esencialmente la lista local como un conducto para la presentación personalizada de contenido que satisfaga las necesidades del buscador. Por ejemplo, la categoría principal de Target se ha cambiado a “tienda de juguetes” para ayudar a satisfacer la intención del buscador. Los tres listados muestran que Google ha extraído datos del sitio web de la empresa para determinar la relevancia. De esta manera, es inncesario que la empresa transmita explícitamente a través de Google My Business la disponibilidad de productos individuales:

Particularmente con las búsquedas de productos, Google también se ha centrado mucho en profundizar en el contenido de las fotos y modificar la visualización de los listados para mostrar fotos que coincidan con consultas de búsqueda específicas. Como Mike Blumenthal ha demostrado, esto parece funcionar especialmente bien cuando se buscan joyas. En este ejemplo a continuación, Google saca fotos de aretes de entre las fotos disponibles en cada listado y las muestra prominentemente en el paquete local. En el tercer listado, Google incluso puede decir que los pendientes están presentes en una foto que también contiene otros artículos.

Hoteles

Fishkin también habla de esto, pero seguimos pensando que vale la pena hablar sobre hoteles específicamente en el contexto de locales, debido a lo dramático que ha sido el cambio en la búsqueda de hoteles en comparación con otras categorías locales. Este año, el paquete local se convirtió en el “paquete de hotel”.

Aunque se parece al paquete local, el paquete de hotel es en realidad un portal a una experiencia de búsqueda completamente diferente. A fines de 2018, Google introdujo una nueva versión del Local Finder para hoteles, con una mayor cantidad de filtros y una cuadrícula de listados de hoteles de nueve por nueve. Eso ya desapareció y fue reemplazado por la sección de hoteles de Google Travel, que ha ampliado enormemente la información de perfil disponible para cada hotel:

Las pestañas en el perfil del hotel ahora incluyen precios, reseñas, ubicación, acerca de y fotos, con datos que incluyen una lista mucho más amplia de servicios en comparación con lo que anteriormente estaba disponible en Google My Business, así como recomendaciones de cosas para hacer en el área cercana al hotel y fotos de la empresa, usuarios de Google y fuentes de terceros.

Restaurantes

Aquí hay una vertical con una larga historia de especialización. Una historia muy larga si se acuerdan de los días de Hotpot y una variedad de otros experimentos de Google diseñados para elevar el perfil de los restaurantes en la búsqueda y capturar el tráfico que de lo contrario podría recurrir a Yelp u otro lugar para recomendaciones de restaurantes. Eso no es sorprendente dada la popularidad de la búsqueda de restaurantes. De hecho, en una encuesta reciente en Brandify (escrita por Greg Engine en Search Engine Land), encontramos que el 84% de los consumidores ha buscado un restaurante online en los últimos 30 días, mucho más que cualquier otra categoría de negocios.

Hoy en día, la búsqueda de restaurantes no se ve muy diferente de la búsqueda genérica, pero hay varias diferencias sutiles, incluidas fotos destacadas de platos. Los paquetes locales de restaurantes también incluyen filtros especiales para clasificaciones, tipo de cocina, precio, horas (planificar con anticipación para ver si están abiertos para el brunch del domingo) y “visitas anteriores”, donde podemos pedirle a Google que haga referencia a nuestro historial de ubicaciones para solo nos muestre los restaurantes en los que hemos estado antes, o los que nunca hemos visitado.

Además, las descripciones editoriales, como la frase “Lugar relajado para comidas tradicionales” en el listado de Divine Thai, son mucho más comunes para los restaurantes que cualquier otro listado que no sea de cadena, debido a los esfuerzos dedicados del equipo editorial de Google para desarrollar ese contenido y hacer que la búsqueda de restaurantes parezca mucho más orientada a las recomendaciones que otras verticales.

Empresas de servicios

Aunque Google ha estado implementando constantemente nuevas funciones en los últimos años para sus anuncios de servicio local, la iniciativa se siente solo a medias. Quizás esto se deba a que muchas verticales aún están excluidas de la compra de anuncios de servicio local: agentes inmobiliarios, abogados y planificadores financieros se agregaron en 2019, aumentando una lista que actualmente incluye otros 30 tipos de negocios, como cerrajeros, plomeros, peluqueros, fotógrafos, limpiadores de casas y control de plagas. Los anuncios de servicio local tampoco están disponibles en todas las regiones de los EE. UU., aunque la cobertura ha ido creciendo.

La experiencia del usuario para los anuncios de servicio local es algo anémica en comparación con Google Shopping o Google Travel. Si busco “limpiadores de casas anaheim ca” veo un carrusel de anuncios en la parte superior de la pantalla, con un paquete local justo debajo compitiendo por el tráfico. En comparación con los hoteles de Google, tengo un incentivo mucho menos claro para elegir la ruta patrocinada:

Una vez que entro en la interfaz de anuncios de servicio local y selecciono una empresa, se me presenta un perfil mucho más simple que el del ejemplo de hotel que compartimos anteriormente. Si se supone que esto representa un sitio web de negocios, no es particularmente impresionante.

¿Hacia dónde se dirige Google ahora?

Dado el impulso que Google está construyendo alrededor de las experiencias verticalizadas, existe la posibilidad de que la compañía continúe agregando más verticales a su lista en el próximo año y más allá. De hecho, un informe reciente de Think with Google puede proporcionar una pista sobre la dirección de la compañía en este aspecto, dado que específicamente menciona los supermercados, la automoción y las finanzas en una sección llamada “Las industrias tradicionales se están transformando con lo digital”. Google señala que en los últimos dos años, las búsquedas móviles de “aplicación de tienda de comestibles” han aumentado un 900%, las búsquedas móviles de “autos eléctricos” han crecido un 85% y las búsquedas móviles de planificación y gestión financiera han crecido un 70%. Estas son las señales de demanda que una compañía basada en datos como Google seguramente observa al determinar dónde construir nuevos conjuntos de características.

Hablando de búsquedas móviles, la verticalización es un caso curioso en el que la computadora de escritorio está realmente delante del móvil como foco de innovación. Aunque, por ejemplo, la versión del navegador móvil de la búsqueda de hoteles en Google es más o menos igual que la de escritorio, todas esas pestañas adicionales se sienten abarrotadas y la experiencia de búsqueda no es tan fuerte. Y Google Maps, donde está ocurriendo gran parte del crecimiento en la búsqueda local, todavía no se ha cambiado a la nueva interfaz para hoteles, sin duda limitada por la necesidad de presentar una experiencia unificada en la aplicación. Será especialmente interesante ver cómo Google equilibra la prioridad de la verticalización con la creciente popularidad de Google Maps como la primera opción entre los buscadores.

Fuente: MarketingLand