Las redes sociales han cambiado el mundo del marketing por completo. Por un lado, ofrecen más posibilidades de llegar a consumidores, pero al mismo tiempo se corre el riesgo de sobrecargarlos de información. Los consumidores disponen de menos tiempo, se distraen con facilidad y es complejo cautivarlos.
Con este panorama, la antigua y siempre vigente técnica del storytelling se ha vuelto más relevante que nunca. Incontables cursos, charlas y seminarios sobre marketing se concentran en el storytelling como una de las herramientas más importantes. A la hora de re-pensar estrategias para lograr engagement, las historias atrapantes han probado ser una de las opciones más efectivas.
En un artículo de Forbes, Kimberly Whitner relata su experiencia trabajando para Proctor & Gamble, donde tenía sólo treinta segundos para atrapar a los consumidores. Allí aprendió que “los mensajes de marketing tenían que cambiar de ideas simples y fáciles de entender a una serie de historias atrapantes que generasen un engagement profundo y más duradero”.
Pensemos en marcas importantes como Coca-Cola, Nike y Google. Estas se han convertido en íconos porque saben cómo atrapar su audiencia a través de grandes historias. Es decir: saben cómo emplear el storytelling para su beneficio.
Pero, ¿en qué consiste esta técnica de la que todos están hablando? En este artículo veremos las bases del storytelling y cómo puede mejorar su campaña de marketing. Además, veremos distintos tipos de campañas que se pueden diseñar y analizaremos un caso exitoso.
Joseph Campbell y los lineamientos para construir una buena historia
Hombres vestidos en uniformes grises marchan como autómatas por un túnel oscuro. Por otro túnel, una mujer corre con un martillo en la mano, cual heroína mítica. La mujer lanza el martillo y rompe la pantalla que tiene a los hombres hipnotizados. Sobre esta imagen se imprime la leyenda: “El 24 de Enero Apple Computer presentará Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como ‘1984’”.
Se trata del icónico anuncio de Apple para el Superbowl de 1984. Antes de salir al aire, los ejecutivos consideraban al anuncio irresponsable porque no mostraba el producto, pero acabó haciendo historia. ¿Cómo? Haciendo justamente eso: contando una historia.
Tu marca puede permanecer en la mente de los consumidores por el tiempo que dura el anuncio o puede pasar a ser parte del imaginario de un época: la diferencia entre una y otra es el storytelling efectivo.
El amigo David Sable (capo de Y&R) afirma que “un creativo debe entender por qué aún se sigue leyendo a Shakespeare, la Ilíada y la Odisea, o la Biblia.” Aún con las nuevas tecnologías, Sable destaca la necesidad de volver a lo básico, a la esencia.
“Facebook no creó la posibilidad de compartir. Es cierto que la hizo más eficiente, pero los seres humanos han compartido desde siempre. Por eso, se trata de tener un buen producto y, después, tener una buena historia para contar”.
Para entender el arte del storytelling, nadie mejor que el académico Joseph Campbell. Este buen hombre pasó décadas de su vida estudiando los relatos de culturas antiguas tanto de Occidente como de Oriente para identificar los patrones que los unificaban.
Campbell llegó entonces a la conclusión de que, en todas las épocas y culturas, los relatos siempre respondían a la misma estructura y se valían de unos pocos elementos: un héroe, un reto, un viaje, un enemigo, símbolos, aliados y un final con moraleja.
A partir de estas observaciones nació “el viaje del héroe”: un esquema que utilizan creativos de todo el mundo y todos los rubros. Estudiar los elementos del “viaje del héroe” es clave para construir cualquier tipo de historia, sea esta Star Wars o la campaña de Apple.
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Algunos tipos de campañas basadas en el storytelling
A la hora de diseñar una historia para tu empresa, conviene que pienses qué tipo de relato te favorecerá más. A continuación, algunos ejemplos:
1) Historia fundacional: Muchas marcas conocidas han basado sus campañas en atribuirle valor sentimental a su historia fundacional. En general, estas campañas se apoyan en el valor de la familia, la tradición y el esfuerzo. Incitan lealtad en los consumidores y una sensación de familiaridad con los productos. Este es el caso de marcas como Johnnie Walker, Otto Schneider y Hausbrot.
https://www.youtube.com/watch?v=Q60F-xNgwyQ
2) Vínculo emocional: Algunas marcas apelan a asociar sus productos con una sensación determinada: el caso más famoso de esto es Coca-Cola. Sus campañas siempre se basaron en trasmitir una sensación de felicidad, compañía y momentos en familia ligados a su marca. Por eso, en 1971 crearon uno de los anuncios más icónicos de todos los tiempos, hoy conocido como el “hilltop ad”. Su idea principal consistía en plantear Coca-Cola no sólo como una bebida sino como una excusa para compartir un momento con otra persona.
3) Experiencia y aventura: Determinadas marcas centran sus campañas en experiencias, aventuras y posibilidades asociadas a sus productos. Para estas campañas, lo más importante es estimular la imaginación y la curiosidad del cliente. Así se verá tentado por las posibilidades que le ofrece el producto. Ejemplos de esta estrategia son: LEGO, GoPro y Hilux.
4) Impacto positivo: Otras marcas buscan asociar sus productos a buenos actos, innovación y prácticas social y ambientalmente conscientes. En general su clientela está constituida por personas que se preocupan por estos temas y que quieren emplear su voto consumidor para hacer una diferencia. Para estas marcas es importante concentrarse en los modos en que su producto genera un impacto positivo en el mundo. Este es el caso de marcas como Toms, Warby Parker y Natura.
5) Humor: Algunas marcas prefieren basar sus campañas en historias cómicas con las que los consumidores puedan sentirse identificados. En este tipo de campañas, el éxito se ve determinado por el nivel de audacia o ingenio del anuncio y la precisión en su target demográfico. Por ejemplo, los anuncios de Banco Galicia están dirigidos a un público de mediana edad que se ve identificado con las dinámicas de pareja caricaturesca que grafica.
Análisis de Caso Exitoso: El storytelling en las campañas de Natura
Natura es una empresa brasileña de cosméticos fundada en 1969. Con el tagline “Bien estar bien”, se compromete a mantener el bienestar de las personas y el medioambiente.
El principal competidor de Natura es AVON, que cuenta con mayor trayectoria. Por eso, la estrategia de marketing de Natura se centra en resaltar el carácter innovador de su marca. Se posicionan los productos de manera que estén vinculados con la naturaleza, el bienestar, los pueblos originarios y valores progresistas.
Uno de los elementos más importantes para un storytelling efectivo es el timing: contar historias que las personas quieran escuchar en un momento determinado. Para esto se deben tener en cuenta tendencias y acontecimientos socioeconómicos que afecten los intereses de las personas y consecuentemente, al mercado. Para su campaña de 2018, Natura tuvo en cuenta el avance internacional del feminismo entre las generaciones más jóvenes. Por esto, centraron su campaña en mensajes como: “fuertes, poderosas, audaces” o “ser hombre es mucho más que ser macho”.
La campaña tuvo un alto grado de efectividad. En particular, su anuncio “Homen celebra todas las maneras de ser hombre” tiene más de un millón de vistas en Youtube y en los comentarios los usuarios literalmente comentan cosas como “Tomen todo mi dinero” o “Se ganaron mi cariño”.
Gracias a este cuidadoso trabajo, Natura figura entre las marcas con mejor alcance en redes sociales y sus ventas mejoran año a año.
En fin, si no se te ocurren ideas para un anuncio, siempre se puede recurrir a las abuelas: son una fuente inagotable de historias. Y saben cómo contarlas.
Autora: Marina do Pico
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Hola Marina, ojalá estés bien. Me gustó mucho tu explicación y uso del storytelling. Sin duda que las empresas de marketing lo deben tomar más en serio y con más empeño para lograr un engagement efectivo en la promoción de sus campañas. Contar historias con un héroe y un viaje es una de las cosas que más gustan al auditorio. Pero hacerlo con arte, es sublime!
¡Hola, Angel! Muchas gracias por leer y comentar. Estoy totalmente de acuerdo 🙂 Saludos y buenos deseos!
Hola Mariana, en mi opinión considero que más que un Storytelling, que le apueste a historia cotidianas y cercanas a la audiencia, también se debe establecer la importancia del Storydoing, más que mostrar, expresar y señalar, al consumidor actual le interesa interactuar directamente con la marca, y qué mejor que a través de esta técnica.
¡Un saludo!
¡Hola, Melina! Gracias por tu comentario, muy interesante lo que planteas. Yo concebía estos mismos elementos como parte del Storytelling, pero puede que haga falta especificar y darle nombre a este aspecto que mencionas. No conocía el término, estaré atenta a sus usos en el futuro. ¡Saludos!
Desde que vi la presentación de Hable como un TED y toda la metodlogía subyacente en la forma como se preparan las presentaciones me convencí del poder de la comunicación eficaz a través de saber contar historias.
Si, una historia bien contada queda grabada por mucho más tiempo en la mente de quien con atención la escucha. Entonces, la clave es saber enganchar a la audiencia (Prestar atención).
Si la gente presta atención al discurso, entonces allí comienza a desencadenarse el proceso de exito. Les suguiero ver el video Hable como un TED
Gracias por tu artículo, muy bueno.
¡Gracias por leernos y por la sugerencia! Le echaremos un vistazo.
¡Muy buen artículo Marina! Que sea el primero, de muchos otros. La realidad, es que me quedé con gusto a más. Según mi punto de vista, el mejor caso de exito de storytelling, se dió con esta campaña para “The best Job in the World”. Todo comenzó con una serie de simples avisos en los periódicos (empezó así -> https://www.youtube.com/watch?v=iTUUWOV4Vns ) lo que ese aviso generó, fue una ola de interacción y el ansia de cada uno de los postulantes, y de los que no se atrevieron a postularse, a escribir su propia historia para ser parte de la Historia Grande. Cada uno que aplicó al aviso generó una historia personal, muchas creativas, graciosas, emocionantes y con una ganas tremendas de ser elegido para la aventura mas importante de sus vidas, y la compartió. Muchos de ellos talentosos y únicos, despertaron interés en el público y esto produjo una increible interacción exponencial de participación y cobertura online y offline. Mirá el caso aquí https://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs
Nuevamente gracias por traer este tema tan apasionante y actual.
¡Muchas gracias, Claudio! Tendré en cuenta este caso para un próximo artículo. Sin duda es una temática apasionante y da para mucho. ¡Saludos!